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我所經(jīng)歷的蘊含文化價(jià)值的“驚天大案”
作者:管理員    發(fā)布于:2018-09-11 11:01:00    文字:【】【】【

本文摘自天涯經(jīng)濟論壇http://bbs.tianya.cn/post-develop-2326826-1.shtml

 

 一流企業(yè)做文化

一流企業(yè)做文化。

注意:第一,這里的文化不是文化產(chǎn)品或文化行業(yè),而是商業(yè)中含有的文化內涵;第二,文化內涵不是虛吹亂編。而只能在真實(shí)的基礎上進(jìn)行挖掘。

商業(yè)中的文化內涵究竟是什么?指的是富含民族特色、區域特色等一些特質(zhì)的要素,它存在和反映的形式:史料、文物。

一旦商業(yè)中具有了豐厚的文化內涵,那產(chǎn)品就具有非常大的競爭力,并且就會(huì )避免激烈的競爭,相對會(huì )較輕松,因為具有文化內涵的商品本身極其稀缺。并且隨著(zhù)時(shí)間的流逝,這些商品所依附的文化屬性與民族、國家的發(fā)展的會(huì )更加緊密,因為附屬了文化內涵會(huì )更加珍貴和增值。

比如法國波爾多的葡萄酒,已經(jīng)成了法國文化的象征,德國的汽車(chē),中國的茅臺、五糧液等白酒,美國的可口可樂(lè )公司等,這些商品身上已經(jīng)富含了豐厚的文化屬性。

所以挖掘那些富含文化價(jià)值的商業(yè)、商品尤其珍貴。

二流企業(yè)做標準。

因為企業(yè)標準涉及很多知識產(chǎn)權。

三流企業(yè)做品牌

品牌的附加值非常高。

四流企業(yè)做未來(lái)。

京東沒(méi)上市的時(shí)候,連續幾年每年虧損幾億、幾十億。但投資商卻愿意爭相繼續投入,最終京東成功上市;到20188月滴滴創(chuàng )業(yè)6年合計虧損約390億元!創(chuàng )業(yè)6年從未盈利。此前計劃下半年或明年上市,但最近出事后,不知上市時(shí)間有否推遲?

由此證明:大股東從來(lái)就是注重利益長(cháng)遠的公司,主要是注重它的未來(lái)。而非投資天天、時(shí)時(shí)有流水和一直都是盈利的街頭擦皮鞋者。

五流企業(yè)做產(chǎn)品。

 

幾個(gè)驚天大案案例

案例1:景區文化內涵缺失損失20多億元!

成都有一處占地220畝冠名為龍潭水鄉的旅游地,它主要是想效仿江南水鄉周莊,景區完全是新建的仿古建筑,為了大概有周莊的樣式,還挖了一些可以行駛船的水溝。

此景區投資20多億元,經(jīng)過(guò)了4年打造建設,開(kāi)業(yè)運營(yíng)4年后逐漸走向衰敗,如今竟成了一座“空城”。

這個(gè)景區離我成都的住處非常近,步行最多在30分鐘以?xún)?。所以我親眼目睹了從修建到曇花一現的繁鬧,然后至如今的凄涼。

當接近完工剛開(kāi)放時(shí),我們一大家人就去那里湊了熱鬧,我當時(shí)就給同行的家里人分析,這個(gè)景區絕對存在很大問(wèn)題。

當時(shí)發(fā)現了以下幾點(diǎn)大問(wèn)題:

第一,全新的仿古建筑,主要是想效仿周莊,但最里面當時(shí)又正在修建幾棟豪華的景點(diǎn),我們去時(shí)接近尾聲,當時(shí)介紹是仿小說(shuō)《紅樓夢(mèng)》中的建筑。我當時(shí)感到非常不解,既然是想效仿周莊的實(shí)景,怎么又夾雜進(jìn)虛構小說(shuō)中的建筑,這樣使整個(gè)景區就不倫不類(lèi)。沒(méi)有了任何核心文化價(jià)值。

第二,成都是一座文化歷史名城,具有豐厚的歷史底蘊。特別是蜀文化與水文化。

成都過(guò)去是沼澤之地,根據此自然特色,修建有世界著(zhù)名治水工程都江堰,而這種的特點(diǎn)所蘊含的成都的水文化是博大精深,可以說(shuō)再用外來(lái)的文化取代這種文化,豈不是費力不討好?怎么能得到當地及外來(lái)人的認可?周莊的文化與成都的文化本來(lái)是各具特色。周莊的文化蘊含的是水的靈動(dòng)與折射的雋永、靈秀,成都的文化則是歷史的厚淀,折射的是人與自然的抗爭精神及治水人的智慧,都是各自“水”文化中的極致。卻偏要在這種極致中去仿造另一種極致,從文化內涵角度來(lái)說(shuō),這簡(jiǎn)直是弱智行為!

第三,成都的寬窄巷子、錦里,為什么如此火爆,在當地人眼里這些景區沒(méi)有什么吸引人的地方,但在外人眼里,這些卻是標準的成都古文化,它們正是因為文化內涵的吸引力。而龍潭水鄉沒(méi)有任何成都元素,而效仿的周莊又不倫不類(lèi),怎么能吸引游客?

 

案例2:錯把文化商品當作商業(yè)的文化內涵,紅樓夢(mèng)酒損失幾十億

寫(xiě)此文章時(shí),我在網(wǎng)上搜索了宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)的現狀,發(fā)現目前有多起訴訟案,并且已經(jīng)沒(méi)有了這個(gè)公司生產(chǎn)、銷(xiāo)售酒的最新信息,說(shuō)明此公司已經(jīng)倒閉或瀕臨倒閉。

宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)股份有限公司成立于2005225日,注冊資本為2億元,主要經(jīng)營(yíng)白酒生產(chǎn)銷(xiāo)售。年白酒產(chǎn)量約2萬(wàn)噸。該公司負責人曾經(jīng)告訴我,最高峰時(shí)他們投資了十幾億,公司負責人及一些合伙人以前也是在房地產(chǎn)行業(yè)賺錢(qián)后再進(jìn)入白酒業(yè)。

2011年我撰寫(xiě)策劃學(xué)第六版時(shí),與該公司負責人進(jìn)行多次接觸,想以該公司作為書(shū)中的案例,結果發(fā)現該公司存在很大問(wèn)題,主要從以下方面寫(xiě)成總結告知了公司負責人。結果到2017年,我在網(wǎng)上發(fā)現了該公司一則抵押消息,才知道該公司完全如我幾年前所料,最終走向倒閉。

 

一、錯把文化商品作為商業(yè)的文化內涵,以為名著(zhù)效應就能得到商業(yè)回報

取名紅樓夢(mèng)酒,一看就知是想搭名著(zhù)《紅樓夢(mèng)》的便車(chē)。

利用名著(zhù)紅樓夢(mèng)作為白酒品牌名,有優(yōu)點(diǎn)也有弱點(diǎn)。

優(yōu)點(diǎn)是:《紅樓夢(mèng)》作為中國的第一大名著(zhù),家喻戶(hù)曉。如果把其作為酒品牌,也容易讓人知曉,不象用一個(gè)陌生名那樣需要給受眾做很多宣傳才能讓人知曉。

然而想借用名著(zhù)便車(chē)具有兩面性,有優(yōu)點(diǎn)也有弱點(diǎn),利用名著(zhù)《紅樓夢(mèng)》作為白酒品牌名弱點(diǎn)在于:消費者會(huì )認為是投機取巧,是廣告酒、策劃酒。而缺少名酒的品質(zhì)以及悠久的酒歷史。

所以紅樓夢(mèng)酒在進(jìn)行品牌傳播時(shí),一定要隨時(shí)用各種手段化解這個(gè)弱點(diǎn)。

一定要把以下中心作為傳播立足點(diǎn):首先傳播自己酒的品質(zhì),是原漿酒有自己的釀造基地,有悠久的釀造史,一定要讓消費明白:只是把紅樓夢(mèng)嫁接到了自己的酒上,作為了自己酒的品牌,而不是利用名著(zhù)《紅樓夢(mèng)》策劃出來(lái)的酒!

紅樓夢(mèng)酒絕對永遠只能立足于此才能得到長(cháng)足發(fā)展,不然如果缺少根基,難以消除廣告酒、策劃酒的嫌疑。

如果搭名著(zhù)便車(chē)真有如此簡(jiǎn)單,那世界名著(zhù)太多了,我們隨便跟隨取一個(gè)名就能成功,那全世界為什么很少有成功的案例。

 

二、紅樓夢(mèng)酒業(yè)傳播酒文化方面還存在以下一些問(wèn)題

1.在宣傳糟坊頭遺址上邏輯混亂

紅樓夢(mèng)酒對糟坊頭遺址出現了這樣的宣傳:糟坊頭遺址的挖掘使紅樓夢(mèng)酒歷史至少向前推進(jìn)了400。紅樓夢(mèng)酒業(yè)相關(guān)負責人認為,在此之前,紅樓夢(mèng)酒僅有30余年歷史,而明代釀酒作坊的發(fā)現令紅樓夢(mèng)酒歷史至少向前推進(jìn)400年。

邏輯混亂:是繼承傳統釀酒工藝而沒(méi)有斷代或是挖掘出了古代釀酒作坊,來(lái)反推紅樓夢(mèng)酒歷史至少向前推進(jìn)400年??

這樣的感覺(jué)是為了考古而考古。

酒歷史的傳播方面只能是印證而不是反推!

糟坊頭遺址的挖掘印證了紅樓夢(mèng)酒悠久的歷史。任何時(shí)候也不要對外宣稱(chēng):紅樓夢(mèng)酒僅有30余年歷史!五糧液真正的恢復生產(chǎn)是1975年的事,但五糧液從來(lái)沒(méi)有對外宣傳承認自己的酒歷史從1975年算起,而是編故事延續了酒歷史。紅樓夢(mèng)酒本來(lái)通過(guò)編故事已經(jīng)延續了自己的酒歷史!

雖然酒歷史難以準確考證,普通消費者卻愿意被!愿意接受這些甚至是編造的故事!但一定要自圓其說(shuō)!不要自己傳播的歷史都互相矛盾,經(jīng)不起推敲。

考古釀酒遺址只能是如此邏輯才能讓人接受:是在現有的基礎上發(fā)現了遺址,而不是發(fā)現遺址了利用此來(lái)建立一個(gè)新酒廠(chǎng)。

二者區別非常大。

中國的其他名酒發(fā)現遺址都是如此:在他們現有的釀酒地發(fā)現了遺址,從而印證了他們悠久的釀酒歷史,而不是發(fā)現了遺址,利用遺址來(lái)建立一個(gè)新酒廠(chǎng)。

前者消費者更加接受,后者消費者不會(huì )接受。認為后者是在利用遺址來(lái)獲取商業(yè)利益,而沒(méi)有酒歷史,而會(huì )承認前者是有悠久的歷史。

 

2.傳播混亂

一方面編故事延伸酒歷史、增加酒文化內涵,挖掘自己歷史久遠的糟房頭、丹山碧水遺址,而另一方面又在傳播:宜賓紅樓夢(mèng)酒廠(chǎng)利用夢(mèng)酒秘方五糧釀成、生產(chǎn)《紅樓夢(mèng)》中的仿古秘方系列酒。

紅樓夢(mèng)酒如果是立足:利用《紅樓夢(mèng)》中的酒秘方,那么重點(diǎn)就應該挖掘秘方是怎么得來(lái)的,然而,立足于此恐怕難以讓人信服,因為如此多的人熟悉《紅樓夢(mèng)》,研究《紅樓夢(mèng)》,也沒(méi)有找到書(shū)中有什么釀酒秘方。

另外立足《紅樓夢(mèng)》中的仿古秘方會(huì )讓人覺(jué)得是虛的,沒(méi)有多少人相信,因為小說(shuō)本身是虛構的,最后還是會(huì )讓人覺(jué)得此酒是策劃酒、廣告酒。

那么究竟是著(zhù)眼于《紅樓夢(mèng)》中的酒秘方或是注重于:碧泉大曲地處岷江河畔丹山巖下,此處位于古僰國的中心,是僰人美酒傳統釀造工藝的發(fā)祥地之一這樣一個(gè)悠久的歷史主題?

這顯然是混亂之處。

根據白酒消費的特點(diǎn),著(zhù)眼于虛構的小說(shuō)非常難以成功,注重于久遠的歷史、文化內涵更適合。

中國的名酒都是立足于挖掘自己悠久的歷史和文化內涵才獲得成功。

 

3.故事編得不完整

紅樓夢(mèng)酒為挖掘自己悠久的歷史、文化內涵做了很多工作,把自己的灑歷史、文化內涵推到了古僰國,然后到了清代出了一門(mén)雙進(jìn)士徐熿、徐勛兄弟。他們恢復了唐宋時(shí)期的名字‘糟房頭’。

故事至此編得非常完整,但到后來(lái)卻又出了問(wèn)題,故事至此好象就斷了,接著(zhù)是:19792月,下食堂大隊建成曲酒廠(chǎng)宜賓縣喜捷鄉下食堂大隊曲酒廠(chǎng)。

清朝后期到1979年這中間的年代就斷了!沒(méi)有故事銜接。

 

4.虛假策劃:在包裝上打出了聯(lián)合國官方指定用酒

第一、容易被起訴。有網(wǎng)友對此就列出了以下內容:(在網(wǎng)上搜索到的以下內容)

1)要求廣告主提供相關(guān)證明,以核實(shí)其真偽;

2聯(lián)合國官方指定用酒周年慶?;顒?dòng)指定用酒的概念和外延均有區別。如果僅有聯(lián)合國周年慶?;顒?dòng)指定用酒的證明,而實(shí)際廣告中并無(wú)具體說(shuō)明、直接宣傳為聯(lián)合國官方指定用酒,則構成虛假宣傳。

第二、強調聯(lián)合國官方指定用酒,總讓人感覺(jué)有點(diǎn)虛!因為聯(lián)合國本身就不是一個(gè)實(shí)力機構,而且由眾多成員國家組成,很多外國人根本不喝白酒!

 

本人在20115月經(jīng)過(guò)近二十天查閱紅樓夢(mèng)酒的很多資料、詳細研究、深入思考,以及用系統的理論分析,得出:紅樓夢(mèng)酒品牌、酒文化傳播中存在致命的硬傷,傳播不統一,互相矛盾、混亂,這將非常大地影響紅樓夢(mèng)酒的發(fā)展。

然后對這些問(wèn)題、混亂、矛盾都進(jìn)行了梳理,并寫(xiě)成了一個(gè)較長(cháng)的文案給公司負責人。他對我確實(shí)非常熱情,在成都幾個(gè)高級酒店招待了我,但最后根本沒(méi)有采納我的建議。

幾年后,出現了前面所述的結局。

 

案例3. 娃哈哈150億巨資投白酒打水漂,四年后黯然退場(chǎng)

一些對文化內涵要求非常高的行業(yè),如果你不了解而只憑膽大就貿然進(jìn)入,結果只會(huì )一敗涂地!不管你財力有多雄厚,但可能會(huì )讓你進(jìn)入一個(gè)無(wú)底洞!中國白酒行業(yè)就屬于對文化內涵要求最高的行業(yè)。

娃哈哈在這方面就栽了一個(gè)大跟斗!

201311月,娃哈哈被傳斥資150億元進(jìn)入白酒行業(yè),與茅臺鎮金醬酒業(yè)合作,成立貴州省仁懷市茅臺鎮領(lǐng)醬國酒業(yè),共同推出領(lǐng)醬國酒。在其發(fā)布會(huì )上,一款以貴州茅臺鎮為原產(chǎn)地的高品質(zhì)醬香型白酒——“領(lǐng)醬國酒也正式宣告上市,定價(jià)為300~500元。宗慶后當時(shí)表示:白酒業(yè)需要一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)加入,培養一個(gè)全國知名的醬香品牌。此后又延伸了領(lǐng)香國酒等產(chǎn)品,橫跨濃香、醬香,價(jià)位從低端到中高端也是不一而足。

不僅如此,娃哈哈還一度宣布與茅臺鎮的老掌柜、國寶等十余家酒廠(chǎng)達成初步合作意向,希望把自身的資金、規模和渠道優(yōu)勢變現,銷(xiāo)售酒類(lèi)產(chǎn)品。也有消息稱(chēng)娃哈哈擬在仁懷市投資打造2000畝的娃哈哈白酒工業(yè)園,包括釀造基地、酒庫等。

提到哇哈哈大家首先會(huì )想到哇哈哈礦泉水、哇哈哈AD鈣奶、還有各種飲料、罐頭食品(八寶粥)等快銷(xiāo)品,但極少有人能夠想到,娃哈哈居然進(jìn)入白酒行業(yè),而且一進(jìn)入就是大手筆投入150億資金!

宗慶后表示,娃哈哈除了利用現有的飲品渠道,還會(huì )尋找專(zhuān)銷(xiāo)酒品的大型經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)辟白酒市場(chǎng)。

20144月通過(guò)宗慶后的秘書(shū)我請他轉交了一封電郵,其中我的建議是“……娃哈哈作為快銷(xiāo)品的龍頭想進(jìn)入白酒市場(chǎng),而且想走捷徑,借用茅臺鎮的品牌,以茅臺鎮的酒為基礎,進(jìn)入醬香白酒,說(shuō)實(shí)在話(huà),從我的判斷,市場(chǎng)前景非常不樂(lè )觀(guān)。因為您永遠在為茅臺做嫁衣!自己很難打造出自己的特色和超過(guò)茅臺的品牌。快銷(xiāo)行業(yè)與白酒行業(yè)有很大區別,快銷(xiāo)行業(yè)注重的是渠道,而白酒業(yè)注重是文化內涵,這種文化氛圍的打造和追求要求非常高,特別是大資金的投入更是兇險萬(wàn)分,稍不注意就會(huì )翻船。如果不是充分熟悉此市場(chǎng)的運作,確實(shí)風(fēng)險很大,我步入此行業(yè)多年,對此確實(shí)非常了解。建議不要以此種方式進(jìn)入白酒業(yè),特別是應盡快從茅臺鎮退出。宗慶后收閱后,轉交給了娃哈哈研究院回復了我。意思是感謝關(guān)注,并且會(huì )考慮我的建議。

近四年過(guò)去了,娃哈哈的白酒領(lǐng)醬國酒,早已經(jīng)淡出了大眾的視線(xiàn),退出了白酒市場(chǎng)。

201899日,遵義市白酒產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)題招商會(huì )投資項目現場(chǎng)簽約儀式舉行,現場(chǎng)簽約多個(gè)投資項目,其中就包括娃哈哈的領(lǐng)醬國酒,只不過(guò)性質(zhì)是收購,而出手方正是在直銷(xiāo)等領(lǐng)域大張旗鼓的河北華林集團。

如今茅臺鎮領(lǐng)醬國酒業(yè)也更名為茅臺鎮華領(lǐng)國酒業(yè),法定代表人也由宗慶后變更為劉福輝。20185月,茅臺鎮金醬酒業(yè)退出,華領(lǐng)國酒業(yè)最終由順平縣華江商貿全資持股100%。

到底是什么原因造成了娃哈哈白酒今天的局面?

擔任過(guò)宗慶后四年貼身營(yíng)銷(xiāo)秘書(shū)的羅建幸曾經(jīng)直言道:任何項目的成敗都由操盤(pán)人決定,宗慶后是飲料業(yè)經(jīng)營(yíng)大師,卻未必是其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)大師。此番分析也有一定道理。

 

4.如果沒(méi)有本人酒文化策劃理念的置入,瀘州老窖前景難以預料

20012月袁秀平接接任瀘州老窖董事長(cháng),但當時(shí)瀘州老窖面臨艱難的處境,因為之前已經(jīng)花了近4億在央視做廣告而收益甚微,公司出現嚴重虧損。公司一些員工也開(kāi)始辭職,工資也是通過(guò)貨款而發(fā)。所以新上任董事長(cháng)后,他覺(jué)得責任重大,急于找到一些高手為瀘州老窖出謀劃策,因為本人當時(shí)出版了專(zhuān)著(zhù)《策劃與廣告技巧及誤區》,這是此領(lǐng)域當時(shí)國內第一本書(shū),所以他通過(guò)有關(guān)途徑找到了本人,推心置腹長(cháng)談了當時(shí)瀘州老窖面臨的現實(shí)。

通過(guò)深入了解及結合理論我給瀘州老窖做了一個(gè)策劃方案并親自實(shí)施,然后為整個(gè)瀘州老窖寫(xiě)了一個(gè)綱領(lǐng)性策劃文案,后來(lái)基本是按此思路實(shí)施。

背景1999年瀘州老窖花了近4億廣告費在央視做廣告,推廣新品國窖酒,開(kāi)始賣(mài)價(jià)為160元,而當時(shí)五糧液大概是120元,茅臺是80元左右。幾個(gè)月后來(lái)五糧液提高到180元,茅臺是120元左右,國窖酒又拉高到280元。但無(wú)論是什么價(jià)位,國窖酒當時(shí)其實(shí)市場(chǎng)都很難賣(mài)出。

整個(gè)策劃的立足點(diǎn)和圍繞的中心是:

國窖酒是酒類(lèi)惟一作為全國重點(diǎn)文物保護的中國第一窖精釀而成。

為什么要圍繞此主題展開(kāi)呢?

國窖酒是一種高價(jià)位的酒,只有這樣才能充分體現國窖酒的價(jià)值,也才能讓消費者確信國窖酒比其他高價(jià)位的酒好,若不圍繞此主題來(lái)展開(kāi)攻勢,要說(shuō)國窖酒比其他高價(jià)位的酒好,那是非??斩春腿狈φf(shuō)服力的,也是很難得到消費者認可、相信的。

因為消費者認為那些高價(jià)位的某個(gè)品牌的酒是好酒已經(jīng)是根深蒂固,而且這種勢力是非常強大的,突然冒出一個(gè)比這些酒更好的酒,如果沒(méi)有充足的理由,消費者肯定是難以相信和接受的,所以我們必須找到有充分說(shuō)服力的能超過(guò)這些酒的東西,而國窖酒是酒類(lèi)惟一作為全國重點(diǎn)文物保護的中國第一窖精釀而成就是最能讓人相信的理由,這可以說(shuō)是超過(guò)這些酒的致命殺手锏。

如果不是酒類(lèi)惟一消費者就可能從另外角度去理解:文物多的是,其他酒肯定也有。強調酒類(lèi)惟一全國重點(diǎn)文物保護就給消費者一個(gè)準確信息:只有國窖酒有,而其他酒沒(méi)有。再用中國第一窖理所當然突出第一,第一傳遞給消費者的信息是:最好的。而在廣告中往往是不準用第一、等文字,而中國第一窖是經(jīng)權威部門(mén)授予的,所以也能打出廣告。用第一從而自然也就超過(guò)了其他酒。如用國寶窖池等文字顯得比較模糊,給消費者傳遞的信息不是很強烈,沒(méi)有中國第一窖傳遞的信息清楚、強烈。

圍繞國窖酒是酒類(lèi)惟一作為全國重點(diǎn)文物保護的中國第一窖精釀而成而展開(kāi),就給了消費者確信國窖酒比其他高價(jià)位的酒好充足而且是可信的理由,而且這個(gè)理由并不牽強附會(huì )和沒(méi)有絲毫勉強的痕跡。這個(gè)主題非常實(shí)用而且非常有針對性,比華而不實(shí)的廣告語(yǔ)有用得多,因為這個(gè)主題主要是根據實(shí)際情況而設。

即使國窖酒得到了消費者的認可:比其他高價(jià)位的酒要好,但消費者對其他高價(jià)位酒的心理定勢及消費習慣已是根深蒂固,所以必須配合另外的策劃去打破消費者對這些酒的心理定勢及消費習慣。比如圍繞此主題必須做一些酒類(lèi)惟一作為國家重點(diǎn)文物保護的中國第一窖’”的文化背景的介紹,就會(huì )讓消費者確信中國第一窖不是虛張聲勢,而是有深刻的文化背景是貨真價(jià)實(shí)的。

據權威部門(mén)調查,現今中國很少有緊缺商品,只有一種工業(yè)用品棕櫚油是供不應求(當時(shí))。這樣瀘州老窖可以利用作為文物保護的國窖池做文章,不如反其道而行之,利用人們的逆反心理,采用技巧性,宣傳產(chǎn)量有限的國窖酒,它就是當今社會(huì )緊缺商品的代表。國窖酒為什么會(huì )是緊缺商品呢?因為它是采用已有四百年歷史的窖池釀造,所以產(chǎn)量有限。這樣一下子就更會(huì )激起人們對這緊俏品的購買(mǎi)欲望,越是緊俏品人們就越會(huì )想盡千方百計來(lái)購買(mǎi),更何況是人們生活中作為顯示身份的酒?

國窖酒在此背景下自然而然就會(huì )很快成為暢銷(xiāo)品,毫不夸張地說(shuō),國窖酒的地位和身份即品牌效應也很快會(huì )超過(guò)其他高價(jià)位的酒,由國窖酒也會(huì )帶動(dòng)整個(gè)瀘州老窖的效益。

其實(shí)故意限量生產(chǎn)在國外已用得很多,比如法拉利汽車(chē)、勞斯萊斯汽車(chē)就用的此理。而國窖酒還不是人為限量生產(chǎn),它是因為采用已有四百年歷史的窖池釀造,本身產(chǎn)量有限。只不過(guò)這種誘導必須做一些技巧處理,如果采用直接的廣告形式難免會(huì )讓消費者產(chǎn)生疑問(wèn):既然是緊缺商品為何還要做廣告?所以這就有一個(gè)矛盾問(wèn)題要解決,一方面要大力提高國窖酒的知名度,讓消費者知道國窖酒,另一方面又不要讓消費者產(chǎn)生疑問(wèn),所以這就要做一些技巧處理。在媒介上采取致歉、聲明的形式,比如采用以下形式現在有錢(qián)了,還有什么東西難買(mǎi)到?然后第二天才回答國窖酒有了錢(qián)也難買(mǎi)到、為什么國窖酒難買(mǎi)到呢?因為國窖酒采用作為全國重點(diǎn)文物保護的窖池釀造而成,所以產(chǎn)量有限。或者采用向消費者致歉的形式向沒(méi)有買(mǎi)到國窖酒的消費者致以歉意等等。

此次實(shí)施詳案及更詳細的策劃思想,寫(xiě)進(jìn)了我的《策劃學(xué)基本原理及技巧》(2011年已經(jīng)出版),目前很多大學(xué)都在用作案例教學(xué)。

因為單獨以國窖酒申請商標無(wú)法實(shí)現,所以后來(lái)改為“1573”去注冊商標,這就是今日“1573”的來(lái)歷。

“1573”是白酒界文化內涵結合最成功的一款酒,目前沒(méi)有之二。

 

中國白酒界近三十年三大先鋒人物

茅臺酒與五糧液的成功除了包含有酒文化因素外,主要是另外的因素,概括總結為:五糧液的成功主要是對價(jià)格技巧的運用和把握,而茅臺主要是資本的炒作帶動(dòng)了它的輝煌。這些需要另文詳細探討。

可以說(shuō),如果瀘州老窖不是酒文化的挖掘及實(shí)施前面的文化內涵的運作,絕對難以達到今天的輝煌。

我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章中國白酒界近三十年三大領(lǐng)軍人物:王國春、袁秀平、吳粲。

五糧液董事長(cháng)王國春把白酒的價(jià)格技巧運用到了極致,而原瀘州老窖董事長(cháng)袁秀平最初提出了統治酒類(lèi)消費的是文化,而本人最先提出的高端白酒限產(chǎn)、提價(jià)等市場(chǎng)策劃手段,后來(lái)被整個(gè)白酒市場(chǎng)行業(yè)作為戰略手段,從而改變了整個(gè)白酒市場(chǎng)的策劃營(yíng)銷(xiāo)格局。并且本人后來(lái)一直用理論深化了酒文化的內涵及重要作用。

中國的白酒因為工藝獨特,堪稱(chēng)中國國粹、世界精華,不言而喻,它上面富含了豐厚的文化內涵和底蘊,可以說(shuō)承載了中華民族的勤勞、智慧、悠久的歷史等眾多元素,所以這個(gè)領(lǐng)域,必須追求文化內涵。而很多人卻不明白其中的道理,所以貿然進(jìn)入后,慘敗而歸還不知道原因在哪里?

有人會(huì )拿出江小白來(lái)反駁這種理論,認為江小白根本沒(méi)講什么酒文化。只是把白酒作為一種快銷(xiāo)品的模式。

有幾個(gè)問(wèn)題需要解釋?zhuān)?/span>

第一,江小白相對中國的幾大名酒的銷(xiāo)量,占據的市場(chǎng)份額有多少?

第二,江小白只是目前取得了一定成功,這種成功能保持多久?還有待市場(chǎng)的檢驗。但要過(guò)得象茅臺、五糧液那樣滋潤,恐怕百年之內難以看到。

第三,江小白做的是低端市場(chǎng)和小瓶酒,其實(shí)這種模式并非江小白創(chuàng )造,北京二鍋頭做的這種低端和小瓶酒早已經(jīng)幾十年了,并且一直也是成功的。

第四,低端酒畢竟存在一定市場(chǎng),但它并不代表中國白酒。中國白酒被視作中國國粹,世界精華,其中主要是指大曲白酒。中國名酒中沒(méi)有一個(gè)品牌是小曲工藝釀造。大曲白酒和小曲白酒這二種工藝有很大差別,酒的質(zhì)量當然差別很大。小曲白酒從來(lái)就沒(méi)有進(jìn)入中國主流和高端場(chǎng)所。

快銷(xiāo)品白酒很多是生產(chǎn)周期短、質(zhì)量無(wú)法與大曲酒相比的小曲。

前幾年白酒行業(yè)進(jìn)入調整期,有的廠(chǎng)家為了提升成績(jì),公司聘請在啤酒銷(xiāo)售富有經(jīng)驗和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的管理人員管理銷(xiāo)售,想借鑒啤酒快銷(xiāo)經(jīng)驗來(lái)賣(mài)白酒,以期達到同樣的業(yè)績(jì)。

把中國白酒當成啤酒一樣的快銷(xiāo)品,丟掉自己的酒文化的內涵,舍棄自己的精華,急于求成的短期行為無(wú)異于行業(yè)自殺。

因為中國白酒堪稱(chēng)國粹,本身蘊含了豐富的酒文化。當把這一切都丟棄的時(shí)候,能夠走得長(cháng)遠嗎?

 

尾聲

常有人疑問(wèn)我自己的滿(mǎn)屋飄香甘蔗酒,為什么經(jīng)過(guò)了三四年了還沒(méi)有特別大的動(dòng)靜。歷史上中國的甘蔗酒與糧食酒一樣歷史源遠流長(cháng),其工藝與糧食白酒大同小異,同樣堪稱(chēng)國粹,而我公司并且保存有貨真價(jià)實(shí)的文物:古代石車(chē)并且連續使用,完全可以成功申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn),然后以此打造如波爾多一樣的甘蔗酒世界旅游勝地。

對于這樣極具文化內涵和價(jià)值的項目,我們就如一個(gè)雕玉師,要小心斟酌,然后充分醞釀成熟后才能動(dòng)手打造,一旦下手就要做出舉世驚嘆的作品。而不是那些低級的加工手,本身?yè)碛幸粔K好玉,而只憑自己的熱情而缺乏醞釀和等待,只是急于求成,幾刀下去,把一塊稀世寶玉折弄得面目全非。

結果毀滅了一塊稀世寶玉的價(jià)值。

 

作者簡(jiǎn)介:吳粲(代蔚),策劃經(jīng)濟學(xué)開(kāi)拓研究者、時(shí)間終極問(wèn)題研究者,某大學(xué)(僅為個(gè)人觀(guān)點(diǎn)與學(xué)校無(wú)關(guān),故隱去)策劃經(jīng)濟學(xué)研究中心教授;廣安滿(mǎn)屋飄香酒業(yè)法人。

 

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